Consideration Set () ist beim Kaufverhalten der Konsumenten der Anglizismus für diejenige Teilmenge von Produkten des Güterangebots, die der Konsument einer Vorauswahl unterzieht.
Allgemeines Bevor ein Konsument eine Kaufentscheidung trifft, muss er unter anderem auch das Produkt oder konkret die Marke auswählen, die er kaufen will. Zur Auswahl stehen die dem Konsumenten bekannten Produkte ().Bernd Helmig/Dieter K. Tscheulin (Hrsg.), Gabler Lexikon Marktforschung, 2004, S. 48 Aus dem Awareness Set trifft der Konsument eine Vorauswahl an Produkten, die für die spätere Kaufentscheidung in Frage kommen.John H. Roberts/James M. Lattin, Development and testing of a model of consideration set composition, in: Journal of Marketing Research 28 (4), 1991, S. 429 Diese Vorauswahl ist der Consideration Set. Aus ihm werden die Produkte ausgewählt, bei denen der Konsument Präferenzen und Kauferfahrungen besitzt. Diese gehören zum Evoked set, aus dem die endgültige Kaufentscheidung getroffen wird.Werner Kroeber-Riel/Andrea Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, S. 285 FN 39
Auch im deutschsprachigen Raum werden überwiegend diese Anglizismen verwendet, die durch Philip Kotler 1985 in das Marketing eingeführt wurden.Philip Kotler/Karen F A Fox, Strategic Marketing for educational institutions, 1985, S. 249 Eher selten werden Wahrnehmungsfeld (), Berücksichtigungsfeld () und Auswahlfeld () verwendet.Wolfgang J. Koschnick, Management, 1996, S. 60
Selektions-Stufen Die einzelnen Stufen aller vorhandenen Güterangebote verringern sich um Produkte solange, bis beim Evoked Set eine zur Kaufentscheidung anstehende Auswahl von maximal fünf Produkten vorhanden ist.:Anna Liersch, Neukundengewinnung durch Dialogkommunikation, 2012, S. 72
Hauptart Unterarten weitere Unterteilung Processed Set Available Set Unawareness Set Awareness Set Consideration Set Foggy Set Evoked set Hold Set Reject Set
Der Unawareness Set ist derjenige Teil des Available Set, welcher dem Konsumenten unbekannt ist und deshalb nicht für eine Kaufentscheidung in Frage kommt. Produktalternativen im Foggy Set sind dem Konsumenten zwar bekannt und können einer Produktklasse zugeordnet werden, kommen jedoch für eine Kaufentscheidung ebenfalls nicht in Frage, weil die Konsumenten ein unklares Vorstellungbild (, „vernebelt“) von ihnen besitzen.Jacques E Brisoux/Michael Laroche, A proposed strategy of simplification for categorizing brands, in J. D. Summey/R. D. Taylor (Hrsg.), Evolving marketing thought for 1980, 1980, S. 112 Übrig bleibt der verkleinerte Consideration Set, durch den sich der Konsument das Treffen der Kaufentscheidung erleichtert.Denis A. Lussier/Richard W. Olshavsky, Task Complexity and Contingent Processing in Brand Choice, in: Journal of Consumer Research 6 (2), Special Issue on Consumer Decision Making, September 1979, S. 154–165;
Abgrenzung Evoked Set und Consideration Set werden in der Fachliteratur manchmal als Synonyme angesehen.Sven Reinecke/Simone Janz, Marketingcontrolling, 2007, S. 252 Leon G. Schiffman/Håvard Hansen/Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour, 2008, S. 80 Frühere Autoren sprachen 1975 in der Hierarchie der verschiedenen sets vom evoked set.Chem L Narayana/Rom J Markin, Consumer Behavior and Product Performance, in: Journal of Marketing 39 (4), 1975, S. 2 Erst 1980 erfolgte eine Weiterentwicklung.Jacques E Brisoux/Michael Laroche, A proposed strategy of simplification for categorizing brands, in J. D. Summey/R. D. Taylor (Hrsg.), Evolving marketing thought for 1980, 1980, S. 113 Eine Differenzierung zwischen Consideration Set und Evoked Set findet sich erstmals 1991.Allan D Shocker/Moshe Ben-Akiva/Bruno Boccara/Prakash Nedungadi, Consideration Set Influences on Decision-Making and Choice, in: Marketing Letters 2 (3), 1991, S. 181–197 Im Gegensatz zum Evoked Set, bei dem keine Unterscheidung zwischen den am Anfang und am Ende der Alternativensuche berücksichtigten Marken vorgenommen wird, bezieht sich der Consideration Set auf den Beginn des Auswahlprozesses.Donald R. Lehmann/Yigang Pan, Context Effects, New Brand Entry, and Consideration Sets, in: Journal of Business Research 31, 1994, S. 394 f.
Literatur
Einzelnachweise
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