Der Vertrieb ist eine betriebliche Funktion in Unternehmen, die Produkte (Waren oder Dienstleistungen) für Kunden (Unternehmer oder Endverbraucher) verfügbar machen soll. Dem Vertrieb gegenüber steht der Einkauf oder Beschaffung.
Neben der Beschaffung und der Produktion ist der Vertrieb die dritte betriebliche Grundfunktion, die in jedem Unternehmen vorhanden ist.Adalbert Stampfer: Vertriebsorganisation. In: Wolfgang Lück (Hrsg.): Lexikon der Betriebswirtschaft. 4., völlig überarbeitete Auflage. Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 1990, ISBN 3-478-37624-6, S. 1233 f. Im Vertrieb ist die Anbahnung eines Vertragsverhältnisses (Kaufvertrag, Mietvertrag, Leasingvertrag, Werkvertrag usw.) durch Vertriebsorgane des Unternehmens (akquisitorischer Vertrieb), und die Vertragserfüllung durch Leistung oder Lieferung (Distribution) zu unterscheiden. Vertriebspolitik ist die Umsetzung der Vertriebsstrategie, d. h. die strategische Planung und die wirksame Gestaltung des Vertriebsprozesses und einer Vertriebsorganisation. Bei der Vertriebsstrategie handelt es sich um einen Bestandteil des Marketing-Mix, der in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bezeichnet wird.Christian Homburg, Harley Krohmer: Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1656-3, S. 828 f.
Vertrieb kann im Außendienst und im Innendienst erfolgen. Das verantwortliche Personal im Vertrieb benötigt entsprechende Eignung und Befähigung, wie Warenkunde, Marktkenntnis und Verkaufsgeschick (Vertriebskompetenzen). Vertrieben werden entweder Produkte aus der Eigenfertigung durch den Hersteller oder aus Fremdfertigung durch unternehmensfremde Absatzorgane, wie Absatzmittler oder Absatzhelfer. Vertrieben werden kann an Bestandskunden, Wettbewerbskunden oder Neukunden.
Investitionsgüter- und Konsumgütervertrieb Man unterscheidet zwischen dem Vertrieb von materiellen oder immateriellen Industriegütern an Unternehmer oder öffentlich-rechtliche Stellen (Investitionsgütermarketing, B2B-Vertrieb) von materiellen oder immateriellen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern an Privathaushalte (Konsumgütermarketing, B2C-Vertrieb)
Für den Vertrieb von Investitionsgütern wird auch der Begriff Technischer Vertrieb verwendet und dem kaufmännischen Vertrieb gegenübergestellt.
Prägend für den Investitionsgütervertrieb ist: hoher Beratungsaufwand mit Sachkunde des Verkäufers: erklärungs- und erläuterungsbedürftige Produkte (Waren und Dienstleistungen) oder an Kundenbedürfnisse individuell angepasste Produkte (pre-sale) hoher Inbetriebsetzungsaufwand und Schulungsaufwand für die Mitarbeiter des Kunden (post-sale) langlebige Produkte mit langfristigen Geschäftsbeziehungen: hoher Wartungs- und Instandsetzungsaufwand (post-sale) länderübergreifende Vermarktung durch den Hersteller und rationale Kaufentscheidung durch Buying Center des Kunden, hohe Bedeutung der Total Cost of Ownership
Ein Beispiel für einen Mitarbeiter im Investitionsgütervertrieb mit hoher Vertriebskompetenz ist der Vertriebsingenieur oder auch der technische Kaufmann.
Prägend für den Konsumgütervertrieb sind: hoch standardisierte und insbesondere im Verbrauchsgüterbereich wenig erläuterungsbedürftige Produkte (stärkere Erläuterungsbedürftigkeit im Gebrauchsgüterbereich) häufig emotional getroffene Kaufentscheidungen, hohe Bedeutung von Werbung und Kundenvertrauen Massenmarkt mit vielen Abnehmern allgemein geringe Bedeutung von pre-sale und post-sale
Retail-Finanzdienstleistungen nehmen im Konsumgütervertrieb als immaterielle Gebrauchsgüter mit einem vergleichsweise hohen Beratungsbedarf und hoher Sachkundeanforderung an den Vertrieb eine Sonderstellung ein.
Vertriebsorgane Durch den akquisitorischen Vertrieb werden Kundenkontakte hergestellt, Verträge angebahnt und dadurch Marktabdeckung erzielt sowie Erlöse erzeugt. Durch die Verteilung des Produkts (Distributionslogistik) werden einerseits Kosten erzeugt, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Grundlage der Kundenzufriedenheit oder schafft überhaupt erst die Voraussetzungen, um das Produkt an die Kunden auszuliefern oder die Dienstleistungen zu erbringen.
Anbahnung eines Vertragsverhältnisses Zur Anbahnung eines Vertragsverhältnisses (Kaufvertrag, Mietvertrag, Leasingvertrag, Werkvertrag usw.) kann bei der Auswahl des Vertriebssystems nach Bruhn oder Weis der direkte (horizontale Absatzkanalstruktur) und der indirekte Weg (vertikale Absatzkanalstruktur) unterschieden werden.Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 8. Auflage. Wiesbaden 2007, S. 265 f.
Die wichtigsten Vertriebsorgane eines Unternehmens sind hierbei: Direktvertrieb Bilateral Stationärer Direktvertrieb (alle Produkte: Waren, Wertpapiere, Dienstleistungen, Mietverträge, Leasingverträge, gegen Geld oder Direkttausch) Vertriebsgesellschaften als Tochterunternehmen Unternehmenseigene Verkaufsniederlassung (bildet Betriebsstätte) Unternehmenseigene Repräsentanz (ohne Abschlussvollmacht, nur Vermittlung, Kundenpflege und Außendarstellung, bildet keine Betriebsstätte) Direktmarketing: Telefonverkauf des Herstellers (nicht eines Händlers), E-Mails, Kataloge, E-Commerce des Herstellers (nicht eines Händlers) Reisender: Direktverkauf beim Kunden im überörtlichen Einsatz Multilateral (Vielzahl von Anbietern und Kunden werden zusammengeführt) auf Messen, Märkten, Ausstellungen, Auktionen, Roadshows oder Volksfesten über Börsen und anderen Handelssystemen für Wertpapiere über elektronische Plattformen (Plattformökonomie) Indirekter Vertrieb (alle Produkte: Waren, Wertpapiere, Dienstleistungen, indirekte Vermietung, indirektes Leasing, gegen Geld oder indirekter Tausch (Bartering)) über Absatzmittler (das Eigentum mit Lagerrisiko und Absatzrisiko erwirbt die Vertriebsstelle) Handelsverkauf (Freie und Vertragshändler) Franchising (Franchise-Nehmer handeln im eigenen Namen und auf eigene Rechnung) über Absatzhelfer (das Eigentum an der Ware mit Lagerrisiko und Absatzrisiko verbleibt beim Unternehmen) Handelsvertreter, auch Agentur genannt (Vertriebsstelle handelt im Namen des Unternehmens mit langfristiger Bindung an das Unternehmen durch Geschäftsbesorgungsvertrag) Handelsmakler (Vertriebsstelle handelt im Namen des Unternehmens ohne langfristige Bindung an das Unternehmen durch Geschäftsbesorgungsvertrag) Kommissionär (Vertriebsstelle handelt im eigenen Namen ohne langfristige Bindung an das Unternehmen durch Geschäftsbesorgungsvertrag) Sonderformen Wiedervermarktung (Remarketing) Couponing Strukturvertrieb (Netzwerk-Marketing) Affiliate-Marketing
Beim direkten Vertrieb verkauft das Unternehmen unmittelbar an die Endabnehmer, also ohne den Einsatz unternehmensfremder Absatzorgane. Wesentlich ist der unmittelbare Kontakt zwischen dem Endkunden und dem Hersteller, der hierbei sämtliche Handelsfunktionen übernimmt. Die Umsetzung kann durch den Einsatz von eigenen Vertriebsmitarbeitern im überörtlichen Einsatz (Reisenden), durch eigene Vertriebsmitarbeiter in stationären unternehmenseigenen Verkaufsstellen oder durch eigene Mitarbeiter im Innendienst erfolgen. Auch im Rahmen des Direktmarketing kann der Vertrieb gestaltet werden, durch Massen-Postsendungen (adressiert oder als Wurfsendung), Kataloge, Versandhandel oder das Telefonmarketing. Der Direktvertrieb über Handelsplätze nimmt eine immer größere Bedeutung ein. Digitale Plattformen mit datengetriebenen Kundenschnittstellen oder KI-gestützten Empfehlungssystemen sind ein Beispiel.
Kraft seiner betrieblichen Organisationsherrschaft liegen die Vorteile des direkten Vertriebs für das Unternehmen vor allem in der Sicherstellung der Beratungsqualität, der unmittelbaren und umfassenden Steuerung der Vertriebsaktivitäten und somit der direkten Einflussnahme auf den Endabnehmer. Nicht zuletzt bleibt die Handelsspanne beim Hersteller.
Nachteilig sind der hohe Kapitalbedarf für das Vertriebssystem und ein möglicherweise geringerer Distributionsgrad. Eine wichtige Rolle spielt der Direktvertrieb in der Investitionsgüterindustrie und im Dienstleistungssektor (Banken, Versicherungen) sowie bei Unternehmen, die sich in Form des Haus-zu-Haus-Verkaufs von der Konkurrenz unterscheiden wollen (Amway, Avon, Tupperware, Vorwerk).
Indirekter Vertrieb liegt vor, wenn unternehmensfremde, rechtlich und wirtschaftlich selbständige Vertriebsstellen eingeschaltet werden. Die Vorteile liegen hier in der Erzielbarkeit hoher Distributionsgrade und der schnellen Expansionsmöglichkeiten, höherer Flexibilität sowie einer geringeren Kapitalbindung im Vertrieb. Nachteilig sind die starke Abhängigkeit von den Absatzstellen und die geringe Distributionskontrolle. Hier sind häufig aufwändige Kooperationsstrategien und Anreizsysteme für die Absatzmittler notwendig, um den Vertriebserfolg zu sichern und die anfallende Handelsspanne zu decken.
Die Verwendung mehrerer Vertriebskanäle für ein Produkt wird als Multikanalstrategie bezeichnet.
Verteilung des Produkts Bei der Erfüllung eines Vertrages durch Leistung oder Lieferung (Verteilung der Produkte an den Kunden) können folgende Schritte notwendig sein: Spedition Fracht Lagerhaltung bei Wertpapieren: Settlement
Rechtliches Weiterhin muss unterschieden werden nach Rechtsform der Zusammenarbeit und der Organisationsstruktur im Vertrieb. Unternehmenseigene Absatzorgane sind Angestellte (Handlungsgehilfen), die ortsfest in Verkaufsniederlassungen, im Direktmarketing oder im überörtlichen Einsatz als Reisende tätig sind. Unternehmensfremde Absatzorgane wie Handelsvertreter, Handelskommissionäre, Handelsmakler, Groß- und Einzelhändler, Franchisenehmer sind Selbständige.
Angestellte Verkäufer (Handlungsgehilfen) Angestellte Verkäufer (Handlungsgehilfen), deren Aufgabe es ist, für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln und abzuschließen (im überörtlichen Einsatz ein Reisender, als Vertriebsmitarbeiter stationären Verkaufsniederlassung oder im Innendienst) sind abhängig Beschäftigte. Sie sind mit einem Dienstvertrag nach § ff. BGB an seinen Arbeitgeber gebunden, dem Direktionsrecht des Arbeitgebers unterworfen und in seine Betriebsorganisation eingegliedert. Dementsprechend schuldet der Arbeitgeber ihm unabhängig vom Verkaufserfolg Lohn und Fürsorge, insbesondere Sozialversicherungsleistungen. Das Direktionsrecht des Arbeitgebers und die Eingliederung des Angestellten in die Betriebsorganisation des Unternehmens gewährt dem Unternehmen eine einfachere Steuerung des Vertriebs.
Der angestellte Vertriebsmitarbeiter wird im gesetzlichen Sprachgebrauch und veraltend auch als Handlungsgehilfe, der Unternehmer auch als Prinzipal bezeichnet.
Selbständige Vermittler Selbständig ist, wer seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann. Im Gegensatz zum angestellten Verkäufer kann das unternehmensfremde Absatzorgan auch für mehrere Anbieter tätig werden (Mehrfirmenvertreter). Es gibt aber auch Einfirmenvertreter.
Unternehmensfremde Vertriebsorgane können Absatzmittler (Groß- und Einzelhändler, Franchisenehmer) und Absatzhelfer (Handelsvetreter, Kommissionäre und Handelsmakler) sein. Sie können als Kleingewerbetreibende, Einzelkaufleute, Personengesellschaften (OHG, KG) oder Kapitalgesellschaften (AG, GmbH) firmieren.
Absatzmittler erwerben rechtliches Eigentum an der Ware. Absatzmittler handeln auf eigene Rechnung. Dementsprechend tragen sie Lagerrisiko und Absatzrisiko. Die Vergütung erfolgt durch die Handelsspanne. Absatzhelfer erwerben kein rechtliches Eigentum an der Ware. Absatzhelfer handeln auf fremde Rechnung. Treten sie im fremden Namen auf, sind sie Kommissionäre oder Handelsmakler, treten sie im eigenen Namen auf, sind sie Handelsvertreter. Sind sie dauerhaft beauftragt (Geschäftsbesorgungsauftrag), sind sie Handelsvertreter. Treten sie fallweise auf, sind sie Kommissionäre oder Makler. Die Vergütung erfolgt über Provisionen.
Handelsvertreter