Ein Kunde () ist allgemein in der Wirtschaft und speziell im Marketing eine Person, ein Unternehmen oder eine Organisation (Wirtschaftssubjekt), das als Nachfrager ein Geschäft mit einer Gegenpartei abschließt. Ein solches Geschäft ist beispielsweise ein Kaufvertrag, Miete oder Leasing, eine Dienstleistung oder ein Werkvertrag. Meist zahlt der Kunde dafür Geld, seine Gegenleistung kann aber auch unentgeltlich oder in Form eines gegenseitigen Tauschgeschäftes erfolgen.
Etymologie Das Wort „Kunde“ stammt ab von althochdeutsch kundo („Einheimischer, Bekannter, Kundiger“), das erstmals um das Jahr 870 zu finden ist.Gerhard Köbler: Etymologisches Rechtswörterbuch. 1995, S. 240. Das Deutsche Wörterbuch der Brüder Grimm von 1868 enthält eine Vielzahl von Bedeutungsrichtungen, die sowohl den Bedeutungswandel als den unterschiedlichen regionalen Gebrauch reflektieren. Danach bedeutet das althochdeutsche chundo „Bekannter“Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch Bd. 11, Sp. 2620, Art. „Kunde, m. notus“ (online) (neben chundeo „Zeuge“Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch Band 11, 1868, Sp. 2620, Art. „Kunde“ m. zeuge" (online)) und behielt die Bedeutung „der bekannt ist, den man kennt, der Einheimische, der Vertraute“ auch im MittelhochdeutschenMathias Lexer, Mittelhochdeutsches Handwörterbuch, Bd. 1, 1872, Sp. 1771 (online) bei. Erst im Frühneuhochdeutschen des 16. Jahrhunderts etablierte sich die Verwendung für den in der Anfangsphase noch als regelmäßig wiederkehrend, d. h. als dem Anbieter „bekannt“ vorgestellten Kunden einer Gastwirtschaft, eines Kaufmanns, eines Handwerkers oder eines sonstigen Geschäftsbereichs.Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch Bd. 11, 1868, Sp. 2620, Art. „Kunde“, m. notus, § 2 Ebenfalls schon in frühneuhochdeutscher Zeit entstanden auch verallgemeinernde umgangssprachliche Verwendungen mit Bedeutungen wie „Kerl“, „Kumpan“.Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch Bd. 11, 1868, Sp. 2620, Art. „Kunde“, m. notus, § 3 Seit dem 16. Jahrhundert entwickelte sich die engere Begriffsfassung „der in einem (Geschäft) regelmäßig kaufende“,Günther Drosdowski, Duden-Etymologie, 1989, S. 394 die auch die betriebswirtschaftliche Literatur übernahm.Rötger Nötzel, Kunde, in: Bernd Falk/Jakob Wolf (Hrsg.), Das große Lexikon für Handel und Absatz, 1982, S. 392
Seit 1828 ist in Rotwelsch das Wort Kunde mit der Sonderbedeutung „wandernder Handwerksbursche, Bettler, Landstreicher“ belegt.Siegmund A. Wolf, Wörterbuch des Rotwelschen, Bibliographisches Institut, Mannheim 1956, S. 188, Nr. 3017 Hieran anknüpfend verwendet die Rotwelschforschung seit dem 19. Jahrhundert die Bezeichnungen Kundensprache und Kundenlied für das sondersprachliche Wort- und Liedgut dieser Sprechergruppe, während im Sprachgebrauch der Sprechergruppe selbst seit 1906 die Eigenbezeichnung Kundenschall belegt ist und speziell das Rheinische Wörterbuch den Terminus Kundensprache allgemein für sondersprachlich-rotwelschen Wortschatz im rheinischen Sprachgebiet, ohne spezielle Zuordnung zu einer sozial definierten Sprechergruppe, verwendet.
Der Kunde war die erste „Zeit- und Streitschrift der Vagabunden“ (Untertitel). Die erste Ausgabe wurde im Frühjahr 1927 vom Balinger Landstreicher und Schriftsteller Gustav Brügel herausgegeben, später von Gregor Gog und der Bruderschaft der Vagabunden. Sie erschien in zwangloser Folge (etwa viermal im Jahr) mit einer Auflage von 1000 Exemplaren. 1931 wurde die Zeitschrift in „Der Vagabund“ umbenannt.
Allgemeines Als Kunden kommen alle Wirtschaftssubjekte (Privathaushalte, Unternehmen, sonstige Institutionen, Staat) in Frage. Bei der Definition als Kunde kommt es darauf an, dass der Kunde mindestens ein Geschäft mit seinem Geschäftspartner abgeschlossen haben muss.Markus Müller-Martini, Kundenkompetenzen als Determinanten der Kundenbindung, 2008, S. 32 Auch DIN EN ISO 9000:2005-12 definiert den Kunden als „eine Organisation oder Person, die ein Produkt empfängt“. In den Good Manufacturing Practices der WHO wird der Kunde als ein Handelspartner definiert, der den besser konvertiblen Wert (Geld) im Austausch für den schlechter konvertiblen Wert (Produkt/Dienstleistung) liefert.Norbert Hochheimer, Das kleine QM-Lexikon, 2011, S. 146 Die bloße Absicht zum Geschäftsabschluss macht den Teilnehmer des Marktgeschehens zum Potenzialkunden (Interessent), ein Kundenstatus ist erst beim Auftraggeber erreicht. Kommt lediglich ein einziges Geschäft zustande, spricht man von Laufkundschaft, bei einer regelmäßigen Geschäftsbeziehung zwischen denselben Geschäftspartnern in einem bestimmten Zeitraum handelt es sich um Stammkunden. Schließt ein Kunde zum ersten Mal einen Vertrag, ist er aus Sicht des Lieferanten ein Neukunde. Hat er mit dem Lieferanten schon einmal einen Vertrag geschlossen, ist er ein Altkunde oder Bestandskunde. Kundschaft ist die Gesamtheit aller Kunden, Kundengruppe im Rahmen der Marktsegmentierung ist die Aufteilung der Kunden nach Lebensalter, Einkommen, Bedarfsanalyse oder sozialem Status.
Umfang Der Kundenbegriff ist weiter gefasst als der des Käufers, denn auch andere Formen des Absatzabschlusses wie der Dienst- oder Werkvertrag kommen bei Kunden in Betracht.Gunter Eberling, Kundenwertmanagement, 2002, S. 26 Das Geschäft kann deshalb Kauf, Miete, Leasing, Pacht oder Tausch sein, als Geschäftsobjekt kommen Produkte oder Dienstleistungen in Frage. Die Rolle des Kunden kann die eines Endverbrauchers, Geschäftspartners im Handel oder Weiterverarbeiters in einer Wertschöpfungskette sein.Melanie Mattes/Holger Nohr, Kundenorientierung, 2007, S. 25
Arten mini|Kunden in einer Göttinger Bäckerei
Im deutschen Zivilrecht kommt der Kunde nicht vor. Ein Kunde kann hier entweder Verbraucher ( BGB) oder Unternehmer ( BGB) sein. Als Verbraucher kommen natürliche Personen in Betracht, deren Kundeneigenschaft weder aus einer gewerblichen noch aus einer beruflich selbständigen Tätigkeit resultieren darf. Unternehmer sind demnach Kunden als natürliche Personen und alle juristischen Personen mit gewerblicher/selbständiger Tätigkeit.
Aus diesem Verbraucher-Unternehmer-Verhältnis ergeben sich als Kundenbeziehung die Kombinationen Business-to-Business (), Business-to-Consumer () und Business-to-Administration (). Bei Business-to-business handelt es sich um Kundenbeziehungen zwischen Unternehmen, etwa die Verbindung zwischen gewerblichen Debitoren und gewerblichen Kreditoren, zwischen Kreditinstituten (Interbankenhandel, Korrespondenzbanken) oder zwischen Banken und Großunternehmen. Business-to-Consumer beschreibt die Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern (etwa Banken bei Konsumkrediten, Käufer im Supermarkt), Business-to-Administration betrifft die Kundenbeziehung zwischen Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung (Behörden, öffentliche Unternehmen, Kommunalunternehmen). Die Consumer-to-consumer-Beziehung zwischen Verbrauchern, etwa über den Electronic Commerce wie bei eBay, kann ebenfalls als Kundenbeziehung angesehen werden.
Als Arbeitender Kunde wird die Tendenz zum Wandel des Verhältnisses von Konsumenten und Unternehmen bezeichnet, bei der gezielt betriebliche Funktionen auf den Kunden ausgelagert werden. Ziel der Unternehmen ist dabei, Kosten einzusparen und/oder produktive Leistungen der Kunden (Produktentwicklung, Innovationen, Qualitätskontrolle, Marketing, Werbung usw.) direkt oder indirekt für die Wertschöpfung zu nutzen.
Im Bereich der Prostitution und Sexarbeit ist für Freier die Bezeichnung „Kunde“ üblichBeleg Kunde im Artikel Sexarbeit, ND vom 3. August 2019.
Bedeutung Der im Kloster Cismar im 20. Jahrhundertund nicht, wie oft angegeben im 12. Jahrhundert lebende Schriftenschreiber Hans Heinrich Path (* 9. Juli 1934; † 13. Dezember 1984) wird insbesondere in der Marketing-Fachliteratur über seine Auffassung zum Kunden zitiert:Matthias Krieg: App-Marketing als Instrument zur Kundenbindung. Diplomica, Hamburg 2013, ISBN 978-3-8428-8829-6, S. 33 ().
Das Zitat reflektiert die Bedeutung des Kunden in der heutigen Wirtschaft. Die Bedeutung eines Kunden für Unternehmen kommt in seinem Kundenwert zum Ausdruck. Ein Kunde mit großer Bedeutung verursacht bei seiner Abwanderung einen größeren Schaden als ein weniger bedeutender Kunde.Oliver Kohrmann: Mehrstufige Marktsegmentierung zur Neukundenakquisition. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 3-8244-7958-3, S. 24 (). Der Schaden besteht in einem ausbleibenden Gewinnbeitrag. Erst Kunden ermöglichen den Unternehmen über ihren Betriebszweck die Erfüllung ihres Unternehmensziels der Gewinnmaximierung. Jede Kundenbeziehung wird in Unternehmen in ein Customer-Relationship-Management und ein Kundenmanagement integriert, um Kundenbeziehungen systematisch zu gestalten.
Phasen der Kundengewinnung Ausgangspunkt ist eine Marktanalyse, die aus dem Marktpotenzial die in Frage kommenden potenziellen Kunden identifiziert und ihren Bedarf durch Kundenbefragung ermittelt. Die anschließende Kundenanalyse befasst sich zunächst mit den Kundenerwartungen, die mit dem Angebot an Produkten oder Dienstleistungen abgeglichen werden. Ziel des Marketings ist letztlich der Kundenauftrag, der dem Kunden einen Kundennutzen und dem Anbieter einen Grenzgewinn verschaffen soll. Ein anschließender Kundenservice sorgt für die Sicherstellung der künftigen Produkt- oder Dienstleistungsqualität und trägt damit zur Kundenzufriedenheit bei. Eine intensive Kundenorientierung muss anschließend versuchen, jeden Kunden durch aktive Kundenbetreuung einer Kundenbindung zu unterwerfen, die über den Lieferantenkredit bis hin zum Lock-in-Effekt alle Möglichkeiten ausschöpft, Kunden auch langfristig an das Unternehmen zu binden.
Die interne Auswertung des Kundenwerts erfolgt durch die Kundenkalkulation. Sie zeigt Stärken und Schwachstellen einer Kundenbeziehung auf und liefert Entscheidungsgrundlagen für eine künftige Marktstrategie.
Das Marktverhalten der Kunden wird maßgeblich durch ihre Verhandlungsmacht bestimmt. Diese kommt in der Marktmacht zum Ausdruck. Während der Normalverbraucher keinerlei Verhandlungsmacht besitzt und weder Marktpreis noch Menge beeinflussen kann („Optionsempfänger“), sind Großkunden aufgrund ihres Marktanteils in der Lage, diese Marktdaten zu ihren Gunsten zu beeinflussen (Mengen- oder Preisfixierer).
Kunden der öffentlichen Verwaltung Die öffentliche Verwaltung (Behörden) betrachtet zunehmend den Antragsteller und Nutzer öffentlicher Leistungen im Rahmen der Daseinsvorsorge als Kunde. Im Zuge des New Public Management wird versucht, privatwirtschaftliche Managementtechniken auf den öffentlichen Sektor zu übertragen. Die Einstufung als Kunden fällt der Verwaltung nicht leicht, zumal sie ein Monopol besitzt und die Bürger gezwungen sind, bestimmte Behörden in Anspruch zu nehmen. Das „Dienstleistungsunternehmen Stadt“ ist „primär nachfrage- und kundenorientiert“ und soll sich „von außen nach innen“ organisieren,Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt), Das neue Steuerungsmodell, KGSt-Bericht Nr. 5/93, 1993, S. 13 f. was organisatorisch im Umbau von Verwaltungsstellen zu Dienstleistungs- und Kundenzentren oder Bürgerbüros und Bürgerämtern zum Ausdruck kommt. Zunehmend betont die Verwaltung ihre die Bürgernähe verbessernde Servicefunktion. „Jeder Mitarbeiter muss sich bewusst sein, dass er es mit Kunden zu tun hat“.G. Jan Wolters, Die öffentliche Verwaltung: Ein „System organisierter Unverantwortlichkeit“ oder ein Dienstleistungsunternehmen?, in: Zeitschrift Organisationsentwicklung, Heft 3, 1994, S. 88 Der Kunde als Abnehmer von Leistungen der öffentlichen Verwaltung ist zumeist (unfreiwilliger) Zwangsabnehmer dieser Leistungen von einem konkurrenzlosen Verwaltungsmonopol, was – neben anderen Unterschieden – den Sozialhilfeempfänger als Kunden des Sozialamts vom Käufer eines Luxusguts unterscheidet.
Endkunden