Schulmarketing bezeichnet Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen, die darauf gerichtet sind, insbesondere Schüler, aber auch Lehrer als Kunden von Produkten oder von Dienstleistungen zu werben. Wenn diese Zielgruppen von Herstellern von Lehr- und Lernmaterial beworben werden, so spricht man von Education Marketing; unter Schulmarketing im engeren Sinne wird meist das Marketing solcher Produkte oder Dienstleistungen verstanden, die keine Bildungszwecke erfüllen.
Der Begriff Schulmarketing ist heute untrennbar mit Sponsorenleistungen verbunden, die Schulen, um ihre Finanzierung oder ihre Materialbestände aufzustocken oder um kostenlose Dienstleistungen in Anspruch nehmen zu können, auf dem Wege des Fundraising bzw. der Akquisition von Drittmitteln selbst einwerben.
Steffen Hillebrecht definierte 2001Steffen Hillebrecht: Marketing für Schulen. Rinteln, Merkur Verlag 2001. ISBN 3-8120-0347-3, S. 13f zwei Wirkungsrichtungen des Schulmarketings: Die Marketingarbeit für kommerzielle Angebote an Schulen, im Rahmen der engen gesetzlichen Restriktionen, als Nebenaspekt und die Betrachtung schulischer Angebote unter Marketingaspekten als Schwerpunkt. Im Kern geht es in dieser Sichtweise darum, Schulen als Teilnehmer am Bildungsmarkt zu begreifen und Ansatzpunkte für eine nachfragergerechte Profilierung zu finden. Diese Sichtweise findet sich auch – auf die Situation in Österreich angewandt – bei Reisch u. a. (2001)Renate Reisch u. a.: Marketing für Schulen, Wien: 2001 sowie in eingegrenzter Form bei Regenthal (2001)Gerhard Regenthal: Corporate Identity für Schulen, Neuwied/Rhein 2001.. Erneut aufgegriffen wurde diese Sichtweise in den Sammelwerken von Rödiger Voss (2008)Rödiger Voss (Hrsg.): Innovatives Schulmanagement, Gernsbach: Deutscher Betriebswirte-Verlag 2008 und Thomas Breyer-Mayländer (2012)Thomas Breyer-Mayländer (Hrsg.): Schulen im Wettbewerb, Hohengehren: Schneider 2012.
Schulmarketing in Deutschland Rechtslage Die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen der Wirtschaft an Schulen ist in den Schulgesetzen der einzelnen Bundesländer geregelt.Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Edda Müller: Brauchen wir Werbung und Sponsoring in unseren Schulen?, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 13ff. Die Kultusministerien beschränken sich jedoch auf allgemeine Vorgaben, wie Schulleitungen und Lehrer mit Werbung und Sponsoring umgehen sollen, und lassen ihnen weite Spielräume der Interpretation.Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Leonie Achtnich: Mit freundlicher Unterstützung der Keksfirma, Die Zeit, 18. Juli 2011; Stefanie Bilen: Ohne Streuverluste bis ins Klassenzimmer, Handelsblatt, 26. März 2009; Ralf Steinbacher: Kunden im Klassenzimmer, Süddeutsche, 21. Januar 2013
Das Einwerben und die Annahme von Sponsoring ist in allen Bundesländern grundsätzlich erlaubt.Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005 Jedoch dürfen sich weder Lehrer noch Schüler zu Gegenleistungen verpflichten; ebenso unzulässig ist es, Lehrpersonal für den regulären Unterricht zu sponsern; Sponsoren dürfen auch keine Personendaten der Gesponserten weitergeben.Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005; Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 89, 98) Aufgrund ihres verfassungsrechtlich verankerten Neutralitätsgebots dürfen Schulen beim Abschluss von Sponsoringverträgen weder Unternehmen bevorzugen noch Exklusivverträge abschließen, sondern sind in dieser Hinsicht dem Wettbewerbsrecht verpflichtet. Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 98) Unter welchen Bedingungen Sponsoren und Schulleiter sich wegen Vorteilsgewährung oder Bestechung bzw. wegen Vorteilsannahme oder Bestechlichkeit strafbar machen können, hat 2011 der 3. Strafsenat des Bundesgerichtshofes geklärt; danach liegt bei verwaltungsrechtlich rechtmäßigem Handeln ‒ insbesondere bei Vorliegen einer Verwaltungskostennorm ‒ kein unlauterer korruptiver Kauf einer Diensthandlung vor.BGH, Urteil vom 26. Mai 2011 ‒ 3 StR 491/10 (PDF); Birgit Link: , in: Ute Adolf/Birgit Link/Martina Maier: Schulrecht Sachsen, Online-Informationssystem, Luchterhand Fachverlag, Dezember 2013; Ralf Busch: „Kostenloser Computer für eine Schulfotoaktion – Erlaubtes 'Schulsponsoring' oder strafbare Korruption? (BGH, NJW 2006, 225)“, NJW 2006, S. 1100; Jan Schlösser: „Bestechung durch ‚Public Fundraising‘“?, StV 2011, S. 300; Kai Ambos, Pamela Ziehn: „Zur Strafbarkeit von Schulfotografen wegen Bestechung oder Vorteilsgewährung gemäß §§ 333, 334 StGB“, NStZ 2008, S. 498 (); Mark Zöller: „Strafbarkeit eines Fotografen wegen Vorteilsgewährung bzw. Bestechung im Rahmen der Schulfotografie“, ZJS 2011, S. 550 (PDF)
Zu den Bundesländern, in denen Sponsoring und Werbung an Schulen vergleichsweise restriktiv behandelt werden, zählt Hamburg, wo Bemühungen der Bildungsbehörde, Werbung an Schulen freizugeben, im Jahre 2007 an Bürgerprotesten gescheitert sind.Jochen Leffers: Lerneffekt: Hamburg kippt Werbung an Schulen, Der Spiegel, 30. August 2007 In Nordrhein-Westfalen ist Werbung, die nicht schulischen Zwecken dient, in der Schule grundsätzlich unzulässig; Sponsorenleistungen dürfen jedoch angenommen werden, wenn sie „mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule vereinbar sind und die Werbewirkung deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktritt“. Die Entscheidung liegt bei der Schulleitung, die hierfür allerdings auch die Zustimmung der Schulkonferenz und des Schulträgers einholen muss.; ; Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 90) In Niedersachsen Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Caterina Lobenstein: Erste Stunde: Lobbykunde, Die Zeit, 29. November 2013, BayernNakissa Salavati: Schulstoff frei Haus, Süddeutsche, 12. September 2013; und Baden-Württemberg bestehen ähnliche Regelungen.Helmut Schorlemmer: Der Bildungs- und Erziehungsauftrag der Schule im Spannungsfeld von Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten – Ergebnisse einer Studie, in: Edda Müller, Ingrid Gottschalk, Ulrich Lissek, Volker Nickel, Andrea Liesner, Fritz Heidorn, Martina Schmerr, Helmut Schorlemmer, Verbraucherzentrale Bundesverband (Hrsg.): Werbung und Sponsoring in der Schule. Berliner Wissenschafts-Verlag, 2006, ISBN 978-3-8305-1136-6, S. 85ff. (S. 89f) In Sachsen dürfen Schulen sich vom Sponsor nicht abhängig machen, etwa indem sie sich von ihm regelmäßig bei der Erfüllung schulischer Aufgaben helfen lassen; die einzige Gegenleistung darf darin bestehen, dass die Schule auf die Unterstützung des Sponsors hinweist.Birgit Link: Werbung an Schulen, in: Ute Adolf/Birgit Link/Martina Maier: Schulrecht Sachsen, Online-Informationssystem, Luchterhand Fachverlag, Dezember 2013
Am großzügigsten sind die Regelungen in Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt.Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005; Stefanie Bilen: Ohne Streuverluste bis ins Klassenzimmer, Handelsblatt, 26. März 2009; Nicole Sagener: Das Schulbuch als Werbeplattform, Die Zeit, 14. Mai 2013; Caterina Lobenstein: Erste Stunde: Lobbykunde, Die Zeit, 29. November 2013 Für Alkohol, Süßigkeiten oder Zigaretten jedoch darf in den meisten Bundesländern nicht geworben werden.Jens Radü: Werbung an Schulen: Mit Keksreklame auf Taschengeld-Jagd, Der Spiegel, 6. September 2005 Auch in der Schweiz scheinen die Regeln relativ liberal zu sein, da vielfältige Möglichkeiten gesponserter Aktivitäten bekannt sind.vgl. Erich Aschwanden/Daniel Gery: Firmen und Verbände drängen in die Schulen, Beitrag vom 8. November 2016 unter https://www.nzz.ch/schweiz/sponsoring-an-der-schule-wie-firmen-und-verbaende-in-die-schulzimmer-draengen-ld.127175
Praxis Übliche Maßnahmen sind z. B. die Verteilung von Stundenplänen, Malheften, Collegeblöcken, Postkarten oder Informationsmaterialien mit darauf platzierten werblichen Botschaften an die Schüler bzw. Schulklassen.
Viele Unternehmen sind im Sponsoring von SchulaktivitätenGrundlagen über Schulsponsoring inkl. ethischer Grundsätze und Informationen Stand: 1. Juli 2015 tätig. Dieses Sponsoring wird dabei oft auch als „gesellschaftliches Engagement“ umschrieben. Aus dem Bereich der Energiebranche beispielsweise bündelt etwa RWE Aktivitäten für Schüler und Schulen in einem Onlineportal; neben Unterrichtsmaterialien, Klassenausflügen, Fortbildungen für Lehrkräfte und Erzieher, Gewinnspielen, Verlosungen werden auch verschiedene Kooperationen angeboten.Portal von RWE, abgerufen am 6. Oktober 2013 Ähnliche Aktivitäten werden aber auch von kommunalen Versorgungsunternehmen oder Unternehmen, deren Anteile bei der öffentlichen Hand liegen, angeboten.vgl. etwa: Stadtwerke Springe, ein kommunales Versorgungsunternehmen, , oder EnBW, der drittgrößte Versorger in Deutschland
Kritik Schulmarketing wird aus rechtlichen und moralischen Gründen, etwa der Angst vor Einflussnahme von Wirtschaftsunternehmen durch übermäßige Konfrontation der Schüler mit Werbemaßnahmen und wegen der Schaffung von Abhängigkeitsverhältnissen der zulassenden Schulen, abgelehnt.Schulmarketing: Umstrittene Werbung im Klassenzimmer bei springerprofessional.de, abgerufen am 4. September 2013
Der Verein Lobbycontrol kritisiert, dass dabei gezielt Einfluss auf Schüler genommen werden solle; die Firmen würden Kinder als Multiplikatoren verwenden und somit auch Personen aus dem unmittelbaren Umfeld der Projektteilnehmer erreichen.Lobbycontrol, Lobbyismus an Schulen, Köln 2013 (u. a. S.10/11) Sechs an einer solchen Aktion beteiligte Schulen aus Niedersachsen sind überzeugt, die inhaltliche Einflussnahme kontrollieren zu können. NDR.de Ähnlich lautet die Kritik des Schweizerischen Dachverbands der Lehrer und Lehrerinnen.vgl. Erich Aschwanden/Daniel Gery: Firmen und Verbände drängen in die Schulen, Beitrag vom 8. November 2016 unter https://www.nzz.ch/schweiz/sponsoring-an-der-schule-wie-firmen-und-verbaende-in-die-schulzimmer-draengen-ld.127175
Personalmarketing Das Schulmarketing wird zunehmend auch als Instrument der strategischen Personalbeschaffung verstanden. Ziel ist es, bei begabten Schülern frühzeitig Interesse an Ausbildungen und Studiengängen zu wecken, an denen das Unternehmen langfristigen Bedarf sieht.Talar Valentina Acemyan-Steffens, Martina Neuhäuser: Aktuelle Wege und Trends der Personalentwicklung, Rekrutierung und Nachfolgeplanung (PDF; 4,3 MB), Arbeitspapier der Hans-Böckler-Stiftung, August 2011, Seite 32