Der Begriff Kundenbefragung bezeichnet eine Methode der Gewinnung von Informationen über Zufriedenheit, Erwartungen und Kaufgewohnheiten aktueller oder potentieller Kunden. Die Kenntnis der Kunden und ihres (zukünftigen) Kaufverhaltens (Markttrend) gilt als die wichtigste Voraussetzung für die Effektivität (Zielerreichung) und Effizienz (Kosten) aller strategischen und operativen Marketinginstrumente in einem Marketingplan. Aufgrund dieser Bedeutung müssen Kundenbefragungen besonders hohen Qualitätskriterien wie zum Beispiel (Validität, Reliabilität) und Relevanz gerecht werden.
Begriffliche Abgrenzung und Definitionen Die Kundenbefragung ist als Fachdisziplin in den Bereich der Marktforschung einzuordnen. Sie zählt zu den Erhebungsmethoden der Primärforschung, bei der die Daten durch Befragung oder Beobachtung ‚vor Ort‘ ermittelt werden. Die Art und der Umfang der Befragung sind dabei auf das spezifische Untersuchungsziel ausgerichtet. Dagegen handelt es sich bei der Sekundärforschung um die Auswertung bereits vorhandener oder publizierter Informationen wie zum Beispiel Beiträge in Fachzeitschriften, (amtliche) Statistiken oder Erhebungen zu anderen Zwecken.Meffert: Marketing. S. 146
Die Befragungsmethoden lassen sich nach dem Standardisierungsgrad und nach der Art der Fragestellung unterscheiden.Diller: Vahlens Großes Marketinglexikon. S. 430 f. Die Standardisierung eines Fragebogens im Interview kann sehr hoch oder sehr niedrig sein. Sie ist hoch, wenn die Anzahl, die Reihenfolge und die Antwortmöglichkeiten weitgehend vorgegeben sind. Bei weniger standardisierten Fragebögen existiert in der Regel ein Interviewleitfaden mit einem größeren Spielraum zur Formulierung von Fragen, deren Reihenfolge und der Antwortmöglichkeiten. Das Tiefeninterview, bei dem offene oder assoziative Fragen im Vordergrund stehen, und der Befragte seinen Gedanken freien Lauf lassen kann, ist ein Beispiel für einen sehr geringen Standardisierungsgrad.F. Salcher: Psychologische Marktforschung. Berlin 1995, S. 27 ff. Nach der Art der Fragestellung unterscheidet man zwischen direkten (z. B. „Wie alt sind Sie?“) und projektiven oder psychologisch ‚geschickten‘ Fragen mit denen man vermeiden will, dass die befragten Personen sozial erwünschte Antworten geben. Sie sollten vielmehr einen Einblick in ihre „wahren“ Beweggründe ihres (Kauf)verhaltens ermöglichen. Außerdem lassen sich die Erhebungsmethoden in schriftliche, mündliche, telefonische oder Online-Befragungen unterteilen, deren Vor- und Nachteile weiter unten skizziert sind.
Schließlich kann man Befragungen und Beobachtungen nach dem Informationsbedarf und Analysezweck unterscheiden. Dazu zählen neben der Kundenanalyse auch die Wettbewerbs- und Marktanalyse. Hinzu kommt die Selbstanalyse, bei der firmeninterne Kunden (z. B. Mitarbeiter von Serviceabteilungen) Gegenstand der Untersuchung sind. Das gilt sowohl für das Investitionsgüter- als auch für Konsumgütermarketing.Pelz: Strategisches und Operatives Marketing. S. Zusammenfassend kann man feststellen, dass das Kernanliegen einer Kundenbefragung darin besteht, alle für die langfristige Kundenbindung relevanten Informationen über Kunden und deren (erwartetes) Kaufverhalten möglichst valide und reliabel zu messen.
Einsatzmöglichkeiten der Kundenbefragung Generell lassen sich Informationen über Kundenbedürfnisse, Produktgestaltung, Markenbekanntheit, Unternehmensimage, Positionierung, mögliche Alleinstellungsmerkmale, Differenzierung im Wettbewerb, Preisgestaltung und Kundenzufriedenheit ermitteln. In der Marktforschungspraxis gelten folgende Befragungsbereiche als besonders wichtigBerekoven: Marktforschung. S. 295–296: alle Leistungen und Leistungsprozesse des Anbieters (z. B. Produkte, Preise, bis zur Freundlichkeit und Zuverlässigkeit der Mitarbeiter mit Kundenkontakt) besondere (positive/negative) Erlebnisse bzw. Erfahrungen (= so genannte critical incidents), aus denen man Rückschlüsse auf die Verbesserung des Leistungsangebotes ziehen kann die Bereitschaft des Kunden, den Anbieter zu wechseln (Kundenloyalität oder -treue) Kundenerwartungen (z. B. über zusätzliche Leistungen) Image des Anbieters und seiner Wettbewerber Überprüfung von Annahmen über die Qualität der angebotenen Leistungen (Fremdbild).
Phasen einer Kundenbefragung im Überblick Nach Willi Schneider und Martin Kornmeier sollte eine fundierte Befragung die nachfolgenden sechs Phasen umfassen:Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 97 Phase 1: Einbeziehung der Mitarbeiter des Projektteams (gegebenenfalls einschließlich externer Berater) Phase 2: Möglichst präzise Festlegung von Untersuchungszielen zur Vermeidung von Doppelarbeiten und Irrwegen Phase 3: Explorative Voruntersuchung (mit unstrukturierten Interviews zur sinnvollen Abgrenzung des Fragebogens) Phase 4: Konzeption der Untersuchung mit Projektplan, Meilensteinen und Definition von Situationen, die den Abbruch des Projektes notwendig machen Phase 5: Durchführung der Interviews mit Auswertung und Analyse der Daten Phase 6: Präsentation und Visualisierung der Ergebnisse Ein anderer Vorschlag zur Organisation einer Kundenbefragung stammt von Nikolas Beutin und sieht wie folgt aus:Beutin: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. In: Kundenzufriedenheit. S. 132 Phase 1: Konzeption (Zielgruppe, Stichprobe, Art der Befragung, Art der Fragestellung, Inhalte, Anonymität) Phase 2: Erhebung (Teilnahmequote, Qualitätssicherung der Erhebung, Dateieingabe) Phase 3: Auswertung (Qualitätssicherung der Auswertung, Analysearten, Berichtstruktur, Darstellung) Phase 4: Umsetzung (Durchführung von Maßnahmen einschließlich Prioritätensetzung und Erfolgskontrolle.) Diese Einteilung geht durch den Einbezug der Umsetzung (Follow-up) über die eigentliche Durchführung einer Kundenbefragung hinaus.
Phasen der Kundenbefragung im Einzelnen Phase 1: Einbeziehung der Mitarbeiter sowie Zusammenstellung eines Projektteams Das durchführende Unternehmen sollte frühzeitig die Mitarbeiter in die Überlegungen einbeziehen, um die Akzeptanz und die Bereitschaft zur Mitwirkung zu erhöhen. Ferner ist es in der Regel zweckmäßig, ein Projektteam einzurichten, dessen Leiter bereits Erfahrung mit der Durchführung von Projekten der Organisations- und Strategieentwicklung hat. Die Projektmitglieder sollten Erfahrungen aus verschiedenen Funktionsbereichen wie zum Beispiel Vertrieb, Service oder Fertigung mitbringen.Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 98 Phase 2: Festlegung von Untersuchungszielen und Zielgruppe(n) Bei der Zielfestlegung geht es im Wesentlichen um die Beantwortung folgender Fragen:Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 99–103 Wie viele Kundensegmente sind zu befragen? Sollen sämtliche Kundengruppen, Produktgruppen, Verantwortungsbereiche, Vertriebswege Länder und Regionen erforscht werden, oder wendet man sich lediglich einzelnen Segmenten zu. Grundsätzlich ist es empfehlenswert, sich bei der ersten Befragung (Pilotprojekt) auf ein Segment zu konzentrieren. Sollen sämtliche Leistungskomponenten, d. h. sowohl Produkte als auch Dienstleistungen analysiert werden? Kunden unterscheiden für Gewöhnlich nicht zwischen Produkt und Dienstleistung, sondern betrachten die vom Unternehmen angebotene Leistung als Ganzes (im Sinne einer Problemlösung). Aus diesem Grund empfiehlt es sich, die Zufriedenheit mit sämtlichen Leistungskomponenten abzufragen. An wen wendet man sich, wenn gewerbliche Kunden befragt werden sollen? Während die Auswahl des konkreten Ansprechpartners bei Privatkunden relativ leicht ist, kommen bei gewerblichen Kunden viele Ansprechpartner in Betracht. An einer gewerblichen Kaufentscheidung sind häufig mindestens vier Funktionsbereiche unmittelbar beteiligt: Einkauf, Nutzer, Geschäftsleitung und Finanzabteilung (Buying Center). Dies bedeutet, dass in der Regel mehrere Personen gleichzeitig befragt werden müssen. Sinnvoll ist auch eine Identifikation von Entscheidungsvorbereitern und den eigentlichen Entscheidern. Welche Zielgruppen sollen befragt werden? Grundsätzlich kommen drei Zielgruppen mit unterschiedlicher Zielsetzung in Frage: Potentielle Kunden (Ziele: Aufspüren von Neukundenpotential, Akquisition neuer Kunden, Suche nach Verbesserungspotential), derzeitige Kunden (Ziele Kundenbindung, „Cross Selling“) und ehemalige Kunden (Ziele: Aufdecken von Schwachstellen, Rückgewinnung). Insbesondere bei der Befragung ehemaliger Kunden ist ein reduzierter Fragebogen zu empfehlen, da diese Gruppe nachvollziehbarerweise die geringste Akzeptanz für Befragungen aufweist.Beutin: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. In: Kundenzufriedenheit. S. 133 Am Ende dieser Phase sollte die Problemstellung formuliert/konkretisiert sein, die zu befragende Zielgruppe feststehen, eine Übersicht über bereits vorhandene Daten zusammengestellt, Budget und Zeitrahmen klar sein.
Phase 3: Explorative Voruntersuchung Vor der detaillierten Ausgestaltung des Befragungsinstruments sollte das Unternehmen eine explorative, d. h. eine aufhellende und strukturierende Voruntersuchung durchführen (Pretest). So lassen sich Erwartungen der Kunden und kaufentscheidende Faktoren ermitteln und die inhaltliche Qualität überprüfen.Beutin: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. In: Kundenzufriedenheit. S. 146 Phase 4: Konzeption der Untersuchung In dieser Phase sind insbesondere vier Kernfragen zu klären:Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 105–106 Welche Befragungsform soll genutzt werden: schriftlich, mündlich, telefonisch, online? Wie soll der Fragebogen aufgebaut sein und wie sollen die Fragen formuliert werden? Was ist der konkrete Gegenstand der Befragung? Wie sollen die Befragungsteilnehmer ausgewählt werden? Wahl der Befragungsform: Bei schriftlichen Befragungen wird der Fragebogen an die Auskunftspersonen verteilt oder verschickt. Die Probanden füllen den Fragebogen aus und senden ihn an das Unternehmen bzw. an das beauftragte Institut zurück. Ein wesentliches Problem der schriftlichen Befragung liegt in den eher geringen Rücklaufquoten, welche die Repräsentativität der Ergebnisse unter Umständen gefährden. Der Vorteil liegt insbesondere darin, dass keine Interviewer benötigt werden, was die Kosten senkt. Im Falle einer mündlichen Befragung (Face to face-Interview) stehen sich Interviewer und Auskunftsperson direkt gegenüber. Die mündliche Befragung kann sowohl als standardisiertes Interview, in dem Inhalte und Reihenfolge der Fragen festgelegt sind, als auch als freies Interview, in dem der Interviewer einen Ermessensspielraum bezüglich des Vorgehens hat, durchgeführt werden. Der wichtigste Vorteil dieser Erhebungsmethode liegt in der größeren Auskunftsbereitschaft, der größte Nachteil sind die hohen Kosten. Die telefonische Befragung eignet sich insbesondere dann, wenn nur wenige und leicht zu beantwortende Fragen gestellt werden. Eine generelle Schwachstelle bildet das Misstrauen der Befragten gegenüber Telefoninterviews, da diese häufig als „getarnte“ Verkaufsgespräche missbraucht werden. Als Vorteil können auch hier, im Verhältnis zur mündlichen Befragung, geringere Kosten angesehen werden.Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 106–110 Internet-/Online-Befragungen gewinnen weiterhin an Bedeutung. Nach Nikolas BeutinBeutin: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Überblick. In: Kundenzufriedenheit. S. 136–137 kann man hier drei verschiedene Befragungsarten unterscheiden: Fragebögen können per E-Mail verschickt werden eine offene Befragung kann auf einer Homepage im Internet durchgeführt werden eine geschlossene Befragung (nach Anmeldung durch Passwort) kann im Internet erfolgen.
Aufbau des Fragebogens und Formulierung der Fragen: Für den Aufbau des Fragebogens bietet sich folgende Struktur an:Schneider: Kundenzufriedenheit. S. 110–112 Eisbrecherfragen (Einleitungs-/Kontaktfragen) die der Einleitung des Interviews dienen, dem Befragten die Befangenheit nehmen sollen und eine entkrampfte Atmosphäre schaffen sollen.