Nudging

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Nudging ([] engl. für Stupsen oder Schubsen, hier im Sinne von Anstoß, Anreiz oder Anregung zu einem bestimmten Verhalten; auch: Nudge [], Nudge-Theorie) ist ein Begriff der Verhaltensökonomik, der durch den Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und den Rechtswissenschaftler Cass Sunstein und deren Buch Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (deutscher Titel Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt) von 2008 geprägt wurde: Unter einem Nudge verstehen die Autoren eine Methode, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückgreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.Richard Thaler, Cass Sunstein: Improving decisions about health, wealth and happiness. Penguin, New York 2008, ISBN 978-0-14-311526-7, S. 6. Seit dieser Veröffentlichung findet der Begriff auch in anderen Gebieten Anwendung, etwa der Marketing-Kommunikation.

Bekannte Beispiele Durch „Nudging“ kann Verhalten nach Thaler und Sunstein korrigiert und in die richtige Richtung gelenkt werden. Zum Beispiel werden in einer Cafeteria Obst und Gemüse auf Augenhöhe platziert, um deren Konsum zu erhöhen, oder Zigarettenschachteln mit Warnhinweisen versehen, um den Konsum zu senken. Wird in Urinalen ein Abbild einer Fliege angebracht, landet 80 Prozent weniger Urin auf dem Boden, da die Männer beim Urinieren auf die Fliege zielen.Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. S. 4. Als im Kantinenbuffet Obst in Griffnähe präsentiert wurde, Donuts und Plundergebäck dagegen weiter entfernt, griffen die Nutzer in einem Experiment von „Good Morning America“ öfter zum Obst.„Good Morning America“, zitiert nach: Geeignet angebrachte Spiegel im Supermarkt in Kombination mit einem geeigneten Schriftzug am Einkaufswagen können Käufer einer Studie zufolge dazu bewegen, mehr Obst zu kaufen. Zitiert nach:

Libertärer Paternalismus Wenn Nudging vom Staat eingesetzt wird, spricht man vom sogenannten libertären Paternalismus,L. Bruttel, F. Stolley: Nudging als politisches Instrument – gute Absicht oder staatlicher Übergriff? In: Wirtschaftsdienst. 94 (11), 2014, S. 767.Bundeszentrale für politische Bildung: "Schubs mich nicht!" Nudging als politisches Gestaltungsmittel, vom 6. November 2017, aufgerufen am 4. April 2019 für den die Autoren in ihrer Publikation plädieren: Ausgehend von der empirischen Erkenntnis, dass menschliche Entscheidungen nur begrenzt rational seien sowie unweigerlich durch ihren Kontext (Entscheidungsarchitektur) beeinflusst würden, sollten die Stellen, die den Kontext beeinflussen können, dies auch so tun, dass das Gemeinwohl gefördert wird. Diese „paternalistische“ Beeinflussung von Menschen wird dabei insofern als libertär eingestuft, als dem Entscheidenden jederzeit die Möglichkeit offen stehe, sich gegen den Weg zu entscheiden, auf den er „gestupst“ wird.

Die Kombination von Paternalismus und Libertarismus wurde von den Autoren bereits 2003 in ihrem Artikel Libertarian PaternalismThe American Economic Review vorgeschlagen.

Menschenbild Im Gegensatz zum Modell des Homo oeconomicus wird von einem realistischeren Menschenbild ausgegangen: Der Mensch sei nicht immer in der Lage, die optimale Entscheidung zu treffen. Auch die experimentelle Wirtschaftsforschung zeigt, dass Menschen sich in vielen Situationen anders verhalten, als es die Theorie der rationalen Nutzenmaximierung vorhersagt.

Nudges, Arten Defaults Ein wichtiger Nudge besteht im Setzen von sozial optimalen Defaults (dt. „Standards, Vorgabewert“). Wenn Personen von diesen Defaults nicht mehr abweichen, verhalten sie sich also optimal (aus Sicht des Regulierers, im Normalfall des Staates).

Altersversorgung In den USA wurde beispielsweise beobachtet, dass deutlich mehr Personen eine betriebliche Altersvorsorge abschließen, wenn der Beitritt zur Altersvorsorge die Defaultoption bei Aufnahme einer Beschäftigung darstellt. Müssen sich Personen hingegen aktiv dafür entscheiden, der betrieblichen Altersvorsorge beizutreten, zögern viele Menschen diesen Schritt zu lange hinaus, was zu einer schlechten Absicherung im Alter führt.

Technische Voreinstellung Viele Konsumenten behalten zum Beispiel ihre Bildschirmschoner-Voreinstellung an ihrem Computer oder Laptop bei, weil die Entscheidung zur Veränderung mit Suchkosten verbunden ist. Die Bildschirmschonervoreinstellungen sind für die durchschnittlichen PC-Nutzer vom Hersteller gewählt.D. Enste, M. Ewers u. a.: Verbraucherschutz und Verhaltensökonomik. Zur Psychologie von Vertrauen und Kontrolle. Köln: Institut der deutschen Wirtschaft Köln Medien, 2016.

Versandoptionen Der Onlinehändler Amazon setzt ebenfalls ein Default für die Verbraucher: Nachdem der Online-Kauf abgeschlossen ist, werden die Konsumenten zum Schluss gefragt, wie das Produkt versendet werden soll. Amazon wählte dies als „Standardversand“ bereits aus. Verbraucher bleiben in der Regel bei dieser Versandart, weil beim Wechsel des Versands oft Transaktionskosten und Zeitinkonsistenz anfallen.

Papierverbrauch Ein bekanntes Beispiel für „Default-Nudges“ ist im Bereich der Umweltökonomik der Papierverbrauch in Unternehmen. Eine Universität in New Jersey stellte den Drucker standardmäßig auf „doppelseitig“. Für die Nutzer war es zu umständlich, den Drucker auf „einseitiges Drucken“ umzustellen. Daher wurde automatisch doppelseitig gedruckt. In dieser Universität wurden im Vergleich der letzten vier Jahre 55 Mio. Blatt Papier gespart bzw. weniger gedruckt. Dies entspricht einer Verringerung von 44 Prozent und der Schonung von 4.650 Bäumen.K. Purnhagen, L. Reisch: “Nudging Germany” Herausforderungen für eine Verhaltensbasierte Regulierung in Deutschland. (= Wageningen Working Papers in Law and Governance. Nr. 2015/09)

Informations-Nudges Bei Informations-Nudges werden mehr Informationen für die Zielgruppe angeboten, damit eine optimale Entscheidung getroffen werden kann. Hierbei werden die Informations-Nudges in zwei verschiedene Gruppen eingeteilt: Zum einen für den Schutz der schwachen Akteure (Marktteilnehmer), und zum anderen, um die optimale Entscheidung zu treffen.

Für den Schutz schwacher Marktteilnehmer werden Informationen bereitgestellt, um Entscheidungssituationen zu verbessern. Vor allem bei Entscheidungen zu komplizierten oder komplexen Fragen werden Informations-Nudges eingesetzt, um das Verhalten der Konsumenten zu lenken. Ein Beispiel für ein Informations-Nudge ist die Lebensmittelampel. Die Lebensmittelkennzeichnung stellt einen Überblick über die Inhaltsstoffe der Lebensmittel dar.

Ethische Grundsätze Nach Richard Thaler leiten drei Grundsätze die Verwendung von „ethischen“ Nudges:Richard Thaler: The Power of Nudges, for Good and Bad. In: The New York Times. 31. Oktober 2015. Nudges müssen transparent sein und dürfen nicht irreführend sein; es sollte so einfach wie möglich sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden, wenn immer möglich nur mit einem Mausklick; es sollte gute Gründe geben, anzunehmen, dass das Verhalten, welches durch einen Nudge ermutigt wird, dem Wohlergehen der Gesellschaft dient.

Nudging im Rahmen der Politik Im Einklang mit dem Konzept des libertären Paternalismus schlagen Thaler und Sunstein unter anderem vor, private Vorsorgepläne einzuführen, in die automatisch eingezahlt wird, es sei denn, man entscheidet sich bewusst dagegen, und deren Einzahlungsrate automatisch mit jeder Gehaltserhöhung steigt; das System der Organspende so zu gestalten, dass jeder als Organspender gilt, es sei denn, er entscheidet sich explizit dagegen (Widerspruchsregelung).

Wichtige Fragen vom Staat Welches Problem sollte mit den Defaults gelöst werden? Wie könnte ein Nudge das Wohlergehen verbessern? Welche Bedürfnisse gibt es wirklich? Welche Wünsche haben die Individuen in der Gesellschaft? Inwiefern führt der sogenannte Nudge zu den Wünschen und Entscheidungen der Individuen?S. Bosworth, S. Bartke: Implikationen von Nudging für das Wohlergehen von Konsumenten. In: Wirtschaftsdienst. 94 (11), 2014, S. 777.

Zehn bedeutende Nudges für die Politik Default-Regeln (Default rules)Dies sind die wirksamsten Nudges für die Politik. Bereits voreingestelltes Drucken zum Beispiel, so dass die Konsumenten doppelseitig drucken können. Dadurch wird Druckerpapier gespart.Vereinfachung (Simplification)Hierbei wird darauf geachtet, dass zum Beispiel Formulare und Anträge so einfach und übersichtlich gehalten werden, dass es nicht zu Verwirrungen führt.Soziale Normen (Use of social norms)Sie basieren darauf, dass eine Mehrheit in der Gesellschaft bereits dem gewünschten Verhalten nachgeht. Ein gutes Beispiel sind Wahlen, also die Aufforderung, wählen zu gehen, oder auch das Zahlen von Steuern.L. Reisch, J. Sandrini: Nudging in der Verbraucherpolitik. Ansätze verhaltensbasierter Regulierung. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2015.Erhöhung der Bequemlichkeit und Einfachheit (Increase in ease and convenience)Menschen versuchen oft, schwierige Wege zu umgehen und den einfachsten Weg auszuwählen. Deshalb versucht die Politik, Hindernisse zu minimieren. Beispiel: Für die Gesundheit der Mitmenschen erleichtert man den Zugang zu gesundem Essen und erhöht die Verfügbarkeit von gesundem Essen.Offenlegung (Disclosure)Dieses Prinzip ist hauptsächlich auf Konsumenten abgestimmt. Die Voraussetzung dafür ist die Verständlichkeit der zugänglichen Informationen, um bestimmte Entscheidungen zu fördern. Dies ist zum Beispiel die Aufklärung in Bezug auf die Nutzung einer Kreditkarte oder die Offenlegung der Energienutzung an den Verbraucher.Warnungen (Warnings, graphic or otherwise)Veränderungen der Farbe oder Größe von Verpackungen sowie grafische Elemente können die Aufmerksamkeit und Reflexion der Konsumenten erhöhen, z. B. sollen durch Warnhinweise auf Zigarettenschachteln die Verbraucher weniger rauchen.Strategien der Selbstbindung (Precommitment strategies)Diese sind zum Beispiel Programme, um die Selbstbindung der Einzelpersonen im Hinblick auf ein gesünderes Leben zu beeinflussen (Nichtrauchen und mehr Sport zu treiben). Menschen schaffen es in der Gesellschaft oftmals nicht, ihre eigenen Ziele zu verfolgen und diese zu verwirklichen. Aus diesem Grund sollten sie ihre Ziele offenlegen, um besser an das Ziel zu gelangen (durch eine Wette mit Freunden und Bekannten).Erinnerungen (Reminders)Es kann sein, dass Menschen vergesslich sind oder sich in Zeitverzug befinden. Aus diesem Grund werden an sie kleine Erinnerungen geschickt, so dass ein Handeln noch möglich ist. Beispiel: Erinnerungen per E-Mail bei verzögerten Zahlungen oder vor Terminen.Durchführungswillen (Eliciting implementation intention)Menschen handeln öfter, wenn man gezielt nach ihren Handlungsabsichten fragt. Zum Beispiel könnte eine Frage wie „Werden Sie wählen gehen?“ oder „Werden Sie ihr Kind impfen lassen?“ dazu veranlassen, dies auch tatsächlich zu tun.Informationen, welche Konsequenzen frühere Entscheidungen hattenInstitutionen erhalten persönliche Daten und Informationen über Individuen. Die automatische Bekanntgabe dieser Informationen an die Betroffenen kann den Menschen helfen, aus früheren Entscheidungen zu lernen und aktuelle Entscheidungen ggf. zu verändern. Beispiele wären die regelmäßige Auskunft über ihre Energienutzung oder über Gesundheitsausgaben für ihre Person.

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