Gesundheitsmarketing wird das Marketing von Unternehmen in der Branche Gesundheitswirtschaft genannt.
Abgrenzung des Gesundheitsmarketings Gesundheitsmarketing wird von Unternehmen der Gesundheitswirtschaft betrieben. Dies sind vor allem Krankenversicherungen, Krankenhäuser, Rehabilitationskliniken, Apotheken und Ärzte. Es ist ein Spezialbereich des Dienstleistungsmarketing. Als solches greift es auf die 7 Ps im Marketing-Mix zurück. Einzelne Instrumente, beispielsweise die Preispolitik, sind jedoch nur bedingt einsetzbar. Eine weitere Besonderheit gegenüber anderen Marketingfeldern besteht darin, dass Gesundheitsmarketing weitgehend in einem regulierten Markt stattfindet. Es zeichnete sich lange Zeit dadurch aus, dass bewährte Marketingmethoden und -techniken auf die Gesundheitswirtschaft übertragen wurden. In den vergangenen Jahren hat sich mit der zunehmenden Bedeutung jedoch auch eine stärkere Eigenständigkeit des Gesundheitsmarketings durchgesetzt. Das Gesundheitsmarketing berücksichtigt dabei unterschiedliche Anspruchsgruppen.
Gesundheitsmarketing ist ein interdisziplinäres Feld, das Schnittmengen zu den Bereichen Marketing, Psychologie, Medizin, Volkswirtschaftslehre sowie Kommunikationsmanagement aufweist. Erscheinungsformen sind unter anderem: Krankenkassenmarketing Krankenhausmarketing Praxismarketing Pharmamarketing Ökomarketing Social Marketing
Bedeutung des Gesundheitsmarketings In zahlreichen Bereichen des Gesundheitssektors gewinnt der Markt an Bedeutung. Demzufolge wird Marketing für die dort handelnden Akteure immer bedeutsamer. Nicht zuletzt versuchen Apotheken, Krankenkassen, Krankenhäuser, Pflegeheime, Pharmakonzerne, "Wellness"-Einrichtungen, aber auch Nahrungsmittelkonzerne und Sportartikelhersteller Instrumente des Marketing anzuwenden, um gesundheitsbewusste Konsumenten von ihrem Leistungsangebot zu überzeugen. Zudem ändern sich die Rahmenbedingungen für Gesundheitsorganisationen durch den zunehmenden Wettbewerb um Fachkräfte sowie durch das Voranschreiten der Digitalisierung im Gesundheitswesen.
Gesundheitsmarketing wird dabei auch immer häufiger angewendet, um Verhaltensänderungen im Bereich Vorsorge zu initiieren. So soll der als Social Marketing verstandene Aspekt des Gesundheitsmarketings unter anderem dazu führen, dass sich Personen mehr bewegen und bewusster ernähren und sich weniger risikoreich verhalten.
Patienten treten zunehmend als selbstbestimmte Entscheider auf, die eine transparente und personalisierte Kommunikation zu Versorgungsleistungen erwarten. Interaktionen mit den Patienten verteilen sich dabei über die gesamte Patientenreise, von der Prävention über die Behandlung bis hin zur Nachsorge. Gesundheitsorganisationen müssen in diesem Kontext ihre Kommunikations- und Serviceprozesse anpassen. In diesem Kontext gewinnt der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) im Gesundheitsmarketing immer mehr an Bedeutung. Im Gegensatz zur klassischen Marketingautomatisierung erlaubt KI eine dynamische Anpassung von Kommunikation und Prozessen an den jeweiligen Nutzungskontext. Durch KI wird die systematische Auswertung von Interaktions-, Kommunikations-, Prozess- und Gesundheitsdaten verbessert, was tiefergehende Erkenntnisse über individuelle Informationsbedarfe zulässt und gezieltes Marketing entlang der Patientenreise ermöglicht.Volkers, M; Bohnet-Joschko, S (2026), Künstliche Intelligenz im Gesundheitsmarketing: Potenziale und Herausforderungen entlang der Patient Journey. Whitepaper. ATLAS Innovation und digitale Transformation im Gesundheitswesen, Universität Witten/Herdecke, Witten.
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Einzelnachweise
Kategorie:Branchenmarketing