Conjoint-Analyse (auch Conjoint Measurement), deutsch Verbundanalyse bzw. Verbundmessung,Zur Begriffsdiskussion vgl. ist eine multivariate Methode, die in der Psychologie entwickelt wurde. Unter Conjoint-Analyse versteht man heute jedes dekompositionelle Verfahren, das die Struktur der Präferenzen von Konsumenten schätzt, indem es auf deren Gesamturteile über eine Menge von Alternativen (Stimuli) zurückgreift, die durch Ausprägungen verschiedener Eigenschaften (auch Merkmale) spezifiziert sind.Green/Srinivasan, 1978, S. 104. In der Praxis ist hierbei ein Stimulus in der Regel ein Produkt, das sich aus (Produkt-)Eigenschaften mit jeweils einer bestimmten Ausprägung zusammensetzt.
Geschichte Die Conjoint-Analyse wurde erstmals 1964 in den Arbeiten von Robert Luce und John Tukey erwähnt.Luce/Tukey, 1964, S. 1–27. In den 70er Jahren wurde sie von Paul E. Green und V. Seenu Srinivasan als Verfahren in die Marktforschung eingeführt.Green/Srinivasan, 1978. Diese ursprüngliche Methode wird heute als traditionelle bzw. klassische Conjoint-Analyse oder Profilmethode bezeichnet.Erhardt, 2009, S. 27. In den 80er und 90er Jahren wurden diverse weitere Methoden entwickelt, so z. B. die adaptive Conjoint-Analyse und die auswahlbasierte Conjoint-Analyse. Heute gilt die Conjoint-Analyse als eine der am häufigsten eingesetzten Analysemethoden zur Erhebung der Präferenzen von Konsumenten.
Verfahrensprinzip Wesentlich für das Verständnis der Conjoint-Analyse ist das so genannte dekompositionelle Prinzip dieses Verfahrens: Ein Produkt (Stimulus) wird als Kombination (bzw. „Komposition“) der Ausprägungen seiner Eigenschaften interpretiert. Ziel ist es nun, die Nutzenurteile von Konsumenten für ganzheitliche Produkte zu verwenden, um auf die folgenden relativen Nutzenbeiträge zu schließen:
Die Nutzenbeiträge der Eigenschaften zum Gesamtnutzen Die Nutzenbeiträge der einzelnen Ausprägungen der Eigenschaften zum Gesamtnutzen
Um die Nutzenurteile zu erheben, werden den Konsumenten ausschließlich ganzheitliche Produkte präsentiert, die sie in eine Rangfolge bringen, bzw. aus denen sie bestimmte vorgegebene Auswahlentscheidungen treffen. Die Nutzenbeiträge der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen werden dann gemäß der jeweiligen Methode der Conjoint-Analyse berechnet.
Der große Vorteil dieses Ansatzes ist, dass die Entscheidungen der Konsumenten einer realen Entscheidungssituation (i. d. R. Kaufsituation) sehr nahe kommen, da wie in der Realität nur vollständige Produkte bewertet werden müssen. Die Beurteilung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen erfolgt implizit, ohne dass der Konsument explizite Aussagen hierzu treffen muss. Dieser Realitätsbezug ist der Grund für die Praxisbedeutung der Conjoint-Analyse.J. Büschken: Conjoint Analyse. In: T. Tomczak, S. Reinecke (Hrsg.): Marktforschung. St. Gallen 1994, S. 73.
Beispiel Ein Unternehmen möchte ein neues Produkt einführen.Das Beispiel ist entnommen aus: Das Produkt kann sich aus verschiedenen Ausprägungen verschiedener Eigenschaften zusammensetzen. Die Eigenschaften und ihre möglichen Ausprägungen lassen sich wie folgt darstellen:
Eigenschaften Eigenschaftsausprägungen Produktdesign Design A, Design B, Design C Produktname K2R, GLORY, BISSELL Preis 1,19 $, 1,39 $, 1,59 $ Gütesiegel Ja, Nein Geldrücknahmegarantie Ja, Nein
Es stehen also 5 Eigenschaften zur Verfügung, 3 davon mit je 3 Ausprägungen, 2 davon mit 2 Ausprägungen. Insgesamt gibt es also 3 × 3 × 3 × 2 × 2 = 108 verschiedene Produkte. Es werden nun Produkte als Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen definiert, z. B. also:
„K2R“ in Design A zu 1,19 $, mit Gütesiegel und mit Geldrücknahmegarantie „GLORY“ in Design B zu 1,39 $, mit Gütesiegel und ohne Geldrücknahmegarantie etc.
Diese ganzheitlichen Produkte werden den Konsumenten nun zur Beurteilung vorgelegt.
Einsatzgebiete Als die drei wichtigsten Einsatzgebiete der Conjoint-Analyse in der Marktforschung können die Bereiche Produktentwicklung, Preispolitik und Marktsegmentierung gelten.
Produktentwicklung Im Bereich der Produktentwicklung spielen Conjoint-Analysen vor allem bei der Markteinführung (Launch) von neuen Produkten bzw. dem Relaunch bereits bestehender und zu modifizierender Produkte eine große Rolle. Eine typische Fragestellung in diesem Zusammenhang könnte lauten: „Welche Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen meines Produktes sind es, die dem Käufer den maximalen Nutzen stiften?“ Ziel ist es dabei nicht nur, den Absatz der Produkte zu steigern, sondern auch Kosten zu sparen, da die Conjoint-Analyse u. U. diejenigen Produktmerkmale als für den Käufer irrelevant identifiziert, die in der Herstellung mit hohen Kosten verbunden sind.A. Mengen, G. Tacke: Methodengestütztes Automobil-Pricing mit Conjoint-Measurement. In: H. Bauer, E. Dichtl, A. Hermann (Hrsg.): Automobilmarktforschung: Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern. München 1996, S. 33–52.
Ein Beispiel wäre die Untersuchung des Einflusses von Kindern auf die Produktpräferenzen ihrer Mütter beim Kauf von Fahrrädern.
Preispolitik Im Bereich der Preispolitik werden Conjoint-Analysen häufig eingesetzt, um die Datenbasis für die Berechnung der voraussichtlichen Preis-Absatz-Funktion für ein Produkt auf einem gegebenen Markt bzw. in einem Konkurrenzumfeld zu liefern. Mit den Daten der Conjoint-Analyse kann dabei eine Simulation durchgeführt werden, über die sich für ein gegebenes Produkt derjenige Preis errechnen lässt, der dem Hersteller das Gewinn-Optimum einbringt.
Ein Beispiel wäre die Analyse der Akzeptanz unterschiedlicher Preisniveaus für verschiedene Dienstleistungsstrategien bei technischen Konsumgütern.
Marktsegmentierung Durch auf Conjoint-Analysen basierende Marktsegmentierungen kann man z. B. vorhersagen, wie Mitbewerber auf Markteinführungen reagieren oder welche Marktanteile für bestimmte Produkte zu erwarten sind. Genauso ist es möglich, die Reaktion des Marktes (oder von Teilen des Marktes, also bestimmten Zielen) auf Variationen von bestimmten Eigenschaften abzuschätzen, wie z. B. Innovationen oder Änderungen der Markenstrategie.
Ein Beispiel wäre die Überprüfung der Größe des Dehnungspotentials einer Dachmarke in verschiedenen Zielgruppen.R. Weiber, P. Billen: Das Markenspannen-Portfolio zur Bestimmung des Dehnungspotentials einer Dachmarke: Theoretische Analyse und empirische Belege. In: D.-M. Boltz, W. Leven (Hrsg.): Effizienz in der Markenführung. Hamburg, S. 72–91.
Traditionelle Profilmethode Die Profilmethode hat ihren Namen, weil jedes Produkt (Stimulus) als vollständiges Profil seiner Eigenschaften dargestellt wird. Insofern geht man in der Profilmethode von der Festlegung der Eigenschaften und ihrer Ausprägungen aus. Darauf aufbauend wird der Versuchsplan festgelegt, also diejenigen Stimuli ausgewählt, die in die Bewertung durch die Testpersonen eingehen. Die Bewertung erfolgt dann mittels einer Form der Rangreihung, sodass im Ergebnis ordinal skalierte Rangwerte für die Stimuli vorliegen. Auf Basis dieser Rangwerte werden schließlich die Nutzenwerte geschätzt und im letzten Schritt aggregiert.Die Darstellung der Profilmethode orientiert sich an
Eigenschaften und ihre Ausprägungen Jede Conjoint-Analyse beginnt mit der Festlegung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen, aus denen sich dann die Produkte zusammensetzen. Hierbei sollten die folgenden Voraussetzungen bestmöglich erfüllt sein:
Die Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen sollten für den Konsumenten relevant, sowie durch den Hersteller beeinflussbar und realisierbar sein. Die ausgewählten Eigenschaften sollten unabhängig sein, das bedeutet, dass der empfundene Nutzen einer Eigenschaftsausprägung nicht durch die Ausprägungen anderer Eigenschaften beeinflusst wird. Die Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen sollten in einer kompensatorischen Beziehung zueinander stehen und keine Ausschlusskriterien („K.O.-Kriterien“) beinhalten. Dies bedeutet, dass der (hohe) Nutzen der Ausprägung einer Eigenschaft den (niedrigen) Nutzen der Ausprägung einer anderen Eigenschaft kompensieren kann.Beispiel: Bei Margarine wird der geringe Nutzen eines hohen Energiegehalts durch den hohen Nutzen eines besseren Geschmacks kompensiert. Die Anzahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen sollte begrenzt sein. Da in der Profilmethode als Stimuli alle Kombinationen der Eigenschaftsausprägungen berücksichtigt werden, steigt der Befragungsaufwand mit steigender Anzahl von Eigenschaften und Ausprägungen exponentiell.
Beispiel:
Unter Berücksichtigung der o. g. Voraussetzungen legt ein Margarinehersteller fest, dass die zu untersuchenden Eigenschaften „Verwendung“, „Energiegehalt“ und „Verpackung“ seien. Er sieht 3 Verwendungsweisen vor: Als Brotaufstrich, zum Kochen/Backen/Braten, universell (also beides). Die möglichen Verpackungen sind: Becher, Papier oder Portionsgrößen. Der Energiegehalt kann normal oder niedrig sein. Zusammengefasst ergibt sich folgender Überblick:
Eigenschaften Eigenschaftsausprägungen (A) Verwendung (1) Brotaufstrich, (2) Kochen/Backen/Braten, (3) universell (B) Verpackung (1) Becher, (2) Papier, (3) Portionsgrößen (C) Energiegehalt (1) normal, (2) niedrig
Versuchsplan In der Erhebung der Profilmethode geht es um die Bewertung von Stimuli (Produkten), wobei ein Stimulus jeweils eine Kombination von genau einer Eigenschaftsausprägung für jede Eigenschaft ist. Damit ergibt sich die Gesamtzahl möglicher Stimuli als das Produkt der Anzahlen von Eigenschaftausprägungen jeder Eigenschaft.Beispiel: Bei 3 Eigenschaften mit jeweils 4 Ausprägungen, sowie 2 Eigenschaften mit jeweils 3 Ausprägungen, ergibt sich eine Gesamtzahl von 4 × 4 × 4 × 3 × 3 = 576 Stimuli. Hierbei gelten 20 Stimuli als die Obergrenze für einen geeigneten Versuchsplan.Green/Srinivasan, 1978, S. 104ff. Ein Stimulus wird im Versuchsplan als vollständiges Produkt präsentiert, in der einfachsten Form als Karte, auf der alle Eigenschaften und ihre jeweilige Ausprägung erkennbar sind. Um die Reliabilität der Bewertung zu erhöhen, ist anzustreben, die Stimuli anstatt in Form von Karten so realitätsnah wie möglich zu präsentieren, also z. B. als Produktmuster, Proben, Reinzeichnungen, digitale Animationen o. ä.
Vollständiger Versuchsplan Ein vollständiger Versuchsplan beinhaltet alle möglichen Stimuli. In einem Versuchsplan mit 3 Eigenschaften mit jeweils 2 Ausprägungen liegt eine Gesamtzahl von 2 × 2 × 2 = 8 möglichen Stimuli vor. Da dies die Forderung nach maximal 20 Stimuli erfüllt, würde man in diesem Beispiel einen vollständigen Versuchsplan verwenden, das heißt, es würden den Testpersonen alle 8 Stimuli zur Bewertung vorgelegt. In einem Versuchsplan mit 3 Eigenschaften mit jeweils 3 Ausprägungen käme man insgesamt auf 3 × 3 × 3 = 27 Stimuli. In diesem Fall sollte man also einen reduzierten Versuchsplan verwenden.
Reduzierter Versuchsplan Wenn in die vollständige Erhebung mehr als 20 Stimuli einbezogen werden müssten, kann man die Anzahl der Stimuli grundsätzlich auf zwei Arten reduzieren:
Durch eine entsprechende Zufallsauswahl Durch Konstruktion eines orthogonalen Versuchsplans
Dabei sollte nur in einem der folgenden Fälle auf die Zufallsauswahl von 20 Stimuli zurückgegriffen werden: Wenn ein orthogonaler Versuchsplan nicht verfügbar ist. Wenn selbst bei erfolgter Konstruktion eines orthogonalen Versuchsplans immer noch mehr als 20 Stimuli vorhanden sind.
Falls der Spezialfall zutrifft, dass man es mit exakt 3 Eigenschaften zu tun hat, die alle dieselbe Zahl von Ausprägungen haben, erhält man den (symmetrischen) reduzierten Versuchsplan mithilfe eines Lateinischen Quadrats. Hierbei stellt man sicher, dass jede Ausprägung einer Eigenschaft genau einmal mit jeder Ausprägung einer anderen Eigenschaft vorkommt. So erhält man z. B. für einen (3 × 3 × 3)-Versuchsplan mit 27 Stimuli einen reduzierten Versuchsplan mit 9 Stimuli.Siehe Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber, 2008, S. 553.